序

過去的家居建材行業，市場廣闊，足夠大家施展拳腳。如果企業兩耳不聞窗外事、一心打磨產品，好像也能活得不錯。如今這個時代你卷我也卷，不光產品要夠硬，還得在品牌建設、渠道拓展以及消費者關系上下功夫，光盯著以前的一畝三分地顯然不夠看了。

該如何提升品牌影響力？

如何研發產品適配新市場？

又如何滿足新興消費人群的偏好和興奮點？

北京建博會作為業內老牌展會，率先立足產業高地，啟動「看見 · 2024」計劃。憑借深扎建材行業多年的專業性，助力當下家居建材企業解答發展中無法逃避的命題，并力求帶領大家看透全屋整裝、集成頂墻、櫥柜壁柜、廚房電器、移門隔斷、金屬自動門、木制門窗、智能晾衣架、智能家居、涂料、石材、新型建材、各類五金等建材領域的發展趨勢，一同把握新機遇、尋獲新增長。

作為「看見·2024」的首篇實戰攻略，北京建博會將視角聚焦在了集成電器領域。據相關數據分析發現，過去常年保持30%以上高速增長的集成灶賽道，一方面整體增速放緩至20%以下，另一方面頭部品牌對中小企業擠壓加劇，市場競爭逐漸白熱化，各企業急須突圍。

因此，2024年第33屆中國（北京）國際建筑裝飾及材料博覽會（簡稱：第33屆北京建博會）再次加碼集成電器題材，整合重點品牌、經銷商、裝企、房地產、酒店等全產業鏈資源，并借助論壇、新品推介、直播等形式賦能廚電企業，帶動前沿信息流動，促成上下游供需匹配，助力廚電企業找準新的發力點，重拾增長希望。

01

增速放緩、洗牌加劇

集成灶市場迎來白熱化競爭

過去幾年集成灶的市場環境怎么樣，相信各大企業都深有體會。頭部實力派「卷王」玩家不斷增加投入卷產品迭代、卷渠道經營、卷市場占有，讓中小企業的市場空間不斷受到擠壓，2022年有多達數十家品牌撐不下去了，最終宣布退出。

如果想在這場生存游戲里不被淘汰，活到最后的決賽圈，就要對市場環境有一個清晰的認識。其實集成灶市場白熱化的競爭主要表現在兩大方面：增速放緩、洗牌加劇。

據中怡康的數據，2015—2021年，集成灶市場零售額從48.8億元增長至267億元，七年行業復合增速達33%。到2022年時，整個市場規模305億元，增速放緩到14.3%，其中零售額僅增長1.2%，零售量下滑4.5%。

而在進入2023年后，集成灶市場的下行態勢并未明顯扭轉。據奧維云網的推總數據，上半年集成灶零售量134萬臺，同比下滑1.3%；零售額124億元，同比下滑0.4%。這或許意味著集成灶市場變天了，正在告別粗放式發展的高增長時代，進入精細化運營的低增速周期。

仔細琢磨一下的話會發現，這樣的變天，并不是沒有理由。

首先，集成灶的需求增量主要來自精裝房，但今年的房地產市場依然回暖乏力，從銷售端看，2023上半年住宅投資下降7.3%，住宅銷售面積同比下降2.8%。其次，居民的收入預期并未恢復，家居消費意愿改善程度不足，對集成灶市場的支撐力度不夠。其三，集成廚電品類的擠壓效應正在出現，例如集成烹飪中心的崛起，一定程度上替代了傳統集成灶產品的份額。最后，產品顧慮的問題尚未解決，質量參差不齊的隱患依然存在，對整體市場產生不小的影響。

如果說增速放緩，直接影響了集成灶企業的經營狀況。那么行業洗牌的加劇，則讓大家承受了更多來自外部的競爭壓力。據全國家用電器工業信息中心的監測，2022年線上市場在銷集成灶品牌數量為224個，較2021年增長17個；線下在銷集成灶品牌數量為89個，較2021年增長16個。入場者的增加，無疑促使競爭激烈程度的持續升級。

同時，億田、火星人、美大、帥豐、森歌等頭部企業正加大資源投入，力圖進一步擴大市場容量，搶占更多份額，預計會加速行業洗牌。方太、美的等家電大廠的入局，助推集成灶品類滲透率提升的同時，也將推動新一輪洗牌提速。

市場池子就那么大，有人入局，有人就得退場。近年來，部分競爭力相對較弱的中小品牌，陸續出局，據奧維云網的統計，2023年一季度，線上監測品牌退出量達到42個，線下監測在售品牌退出量達到23個。

搞清楚集成灶賽道的這些真實情況，對各大企業而言不是什么壞事。找準病灶，也方便接下來的對癥下藥。

02

強品牌、精產品、促市場

集成灶企業突出重圍需要組合拳

北京建博會深扎建材行業多年，對集成灶領域的發展現狀和增長趨勢有著專業權威的解讀，為各大集成灶企業帶來一套應對市場競爭的「組合拳」攻略。針對集成灶賽道增速放緩、洗牌加劇的白熱化競爭局面，企業已經很難依靠單一的手段破局，而必須強品牌、精產品、促市場，從多個維度構建綜合競爭力，才有可能笑到最后。

在品牌層面，要以消費品牌的培育驅動行業的成長，以品牌力的提升帶動競爭力的增強，頭部區間的集成灶企業正邁入品牌路徑，借助品牌蛻變助推業績增長。

參照以往的成功經驗，聘請知名代言人、參加北京建博會等頭部大展、大范圍投放高鐵機場廣告、高頻次組織終端活動落地，并實施線上線下全渠道營銷覆蓋，這些都是被驗證過的「強品牌」舉措，并且已納入眾多集成灶品牌的經營計劃。

在產品層面，以品類結構與產品迭代撬動增長，無疑可以為集成灶市場創造新的可能。以研發能力為基礎，以消費需求為核心，從設計、功能等角度展開產品迭代，并跳出集成灶的邊界實施多品類戰略，例如布局集成烹洗中心、整體廚房解決方案等，有助于孵化新的增長點。

據監測顯示，2022年主力品牌們均在產品端下了不少硬功夫，去年全年集成灶行業線上新品的發布量多達500種左右，覆蓋蒸烤一體款、蒸烤獨立款、消毒柜款等類型。而進入2023年后，集成灶新品發布依然占據行業主流。在2023年北京建博會上，億田、藍炬星、浙派等均有重量級產品成為熱點，勾勒出集成灶企業發動產品攻勢的新藍圖。

「億田」集成烹洗中心

在1平方米內解決廚房烹洗全鏈路需求

億田S9集成灶將冰儲技術與鮮蒸技術融合

解決小廚房空間的蒸、儲兩難問題

還能通過億田智慧廚房APP操控運作

「浙派」定位高端、專業、時尚

在集成灶新品打造上

從材料、工藝、工業設計等入手

采用6.8°傾角、天幕大燈

Icon氛圍燈，無極風量旋鈕

云吸凈排和懸浮式勻烤等高端技術

全面提升產品性能，匹配不同的廚房場景

「藍炬星」攜多款產品亮相，包括爆款K5系列等

并推出「質量硬·敢承諾 三年免費包換」的承諾

提供廚房集成烹飪、凈洗一站式解決方案

匹配不同的廚房場景，并布局AIoT賽道

打造萬物互聯的智慧廚房生態

此外，以集成灶為核心布局的廚電關聯品類，如水洗產品、櫥柜等也被視為集成灶的第二增長點?！竷|田」在展會現場就同時展出了風循環烘、五星收納的集成水槽洗碗機，通過一鍵烘干、多重消毒、餐具整體收納等功能與集成灶形成廚房整體解決方案；「藍炬星」則在集成灶基礎上發力集成水槽、燃氣熱水器、集成凈洗中心等產品。其集成灶已迭代為蒸烤炸功能集成的產品，支持APP遠程操控、手勢智控等；「浙派」產品涵蓋集成灶、油煙機、燃氣灶、清毒柜、集成水槽、蒸烤箱、熱水器、洗碗機、凈水器等品類，完成了全套廚電產品矩陣的打造。

在市場層面，市場永遠是檢驗品牌和產品的最終標準，所以在構建品牌力、產品力的同時，渠道布局也是重中之重。線上線下全渠道布局、重塑終端競爭能力，也已引起部分集成灶品牌的重視。

BJBD發現，從渠道與獲客入手，可以助力品牌建立更強的增長能力。越來越多的集成灶品牌正發起線上流量攻勢，包括微信生態、抖音、快手、小紅書、社群等，并在線下同時深耕經銷商零售、工程、家裝公司等渠道。

此外，眾多集成灶品牌還在繼續加碼各類頭部展會，以擴大品牌曝光、影響精準客商資源，為未來增長打牢基礎。對此，深入產業的2024年北京建博會早已著手整合各方資源，做足準備。

為此，北京建博會特攜手嵊州市廚具行業協會，以專館的形式，全方位、多視角地展示眾多智慧集成廚電產品。

同時，主辦方將支持更多集成灶品牌打造產品與解決方案，從產品角度帶來集成灶如何實現新一輪增長的思考；并將邀約產業鏈上下游客商資源，促成供需匹配，提振集成灶行業的影響力，從渠道角度賦能企業培育新的增長點，積極打造“年度新品首秀平臺”，助推品牌實現價值提升，引領行業高質量發展.

從趨勢來看，集成灶行業即使面臨消費紅利、技術紅利、品類紅利走弱的局面，但前景依然值得看好。據奧維云網預測，2023年我國集成灶市場規?？蛇_302億元，同比預計增長16.6%，雙位數高增長有望延續。

尤其商務部等13部門印發《關于促進家居消費若干措施的通知》等家居利好政策頻頻出臺，原本沉默的舊房翻新需求被持續激發釋放，每年近千萬套存量住宅的裝修翻新量，為集成灶市場提供了廣闊舞臺，也為包括集成灶在內的整個家居建材行業注入了新動力。

在這個機遇和挑戰并存的時代，2024北京建博會將繼續發揮展會平臺價值，鎖定全屋整裝、集成吊頂、櫥柜壁柜、廚房電器、移門隔斷、金屬自動門、木制門窗、智能晾衣架、智能家居、涂料、石材、新型建材、各類五金等建材領域上下游鏈條，助力各大展商或把握機遇、重拾增長，或穩住增長形勢、夯實長尾優勢，贏戰未來。